单一的数据和表格尽管有算法的支撑，但在其表达方式上总会让人感到头疼。当我们需要深入了解企业的盈利能力，或是尝试评估业务的增长机会时，以往都会将精力全部放在分析数字、阅读信息、回顾历史和沟通交流之上，却忽略随之而生成的报告的可读性。这份费尽心血的报告真正表达了什么样的含义，关键要点又是什么，似乎才是数据分析最终应该呈现出来的结论。大部分人并不会天生就是一个杰出的故事讲述者，因此还需要提升自身的数据分析技能，利用故事推动企业变革。
为什么数据故事如此重要？
企业决策者和业务合作伙伴并不会因为一个数字、一份报告而做出决定，他们真正需要的是一个能够说服他们的故事。在故事的逻辑中，往往有一个易于理解的开端来告诉企业为什么要这么做，故事的主体包括问题趋势、商业案例和绩效评定等内容，最后是一个令人难忘的结尾，一般由关键要点、建议、结论和号召性语言组成。作为一名数据分析师，拥有所有的技术技能可以让你达到一定的分析水平，但讲故事的技能可以将这些数字翻译成倾听者的语言，使得具有非财务背景的客户也能够理解。将数据置身于适配场景中，从企业的经营现状和战略目标入手，扩展数据内容至更广泛的理解中，是财务规划与分析团队必不可少的技能。
在数据故事的概念中，我们需要考虑内容的内外部相对特性，在适当的情形中构建一个完整的故事。我们假设一个简单的情形：产品A为某季度带来了特定收入，超出了既定的年度销售计划。那么在数据故事中，我们需要仔细分析超出计划的具体数值和原因，来精准的描述“特定收入”的范围，而不是给倾听者制造新的疑问。另外可以将其与“既定计划”进行比较，挖掘其中的关系，是否具备延伸效果。相对性能分析则是将该“特定收入”与其他时期的业务业绩进行比较：与上一年比较有助于了解业务的增长，同时考虑季节性因素，比较不同时期作为变量在相同条件下的成果展示；与上一季度比较通常代表业绩的发展方向，可以用以观察业务是否从原本糟糕的时期中恢复过来；与其他部门数据进行比较是为了寻找不同地区、市场、结构、类别、受众、客户群体对于业务业绩的影响。另外作为一个完整的数据故事，还需要将故事主体与外部市场环境进行联系，对财务报表进行全方位比较来全面了解自身业务绩效。
如何叙述一个数据故事？
就像上述提到的故事逻辑一样，一个完整的故事需要一个事件开端，作为需要描述内容的起因。还以之前的例子作为案例：产品A为某季度带来了特定收入，超出了既定的年度销售计划。那么在叙述过程中，我们需要指出一些具体的观察结果，在故事主体部分展示出产品A的整体情况，包括产品A的具体收入金额，是否实现了企业内部延伸目标，市场变化对计划的影响是什么，同比/环比增长率是多少，与季度/年度计划的比较数据又是什么，市场表现是否符合收入预测等。最后使用号召性语言来进行数据方面的总结，包括问题解决方案和改善计划，来完成一个具有意义和影响力且可操作的故事。
加速数据变革的讲故事技巧
在数字化转型时期，好的故事一直依靠基本的关键要素，从包含传统叙事元素的轮廓开始描绘，通过市场活动来吸引受众群体以增强影响力。企业需要使用现代策略和推动创新，尝试将故事内容渗透到可接收的信息中，才能在数据超载的世界中使得故事栩栩如生。在技巧方面，企业可以提高整体人员的数据素养，保持数据访问和管理的一致性。对于故事内容应制作精简，提出与观众有关的重点，使用所有人都能够理解的语言。数据故事还应清楚的表明对于相关者有什么帮助，需适用于企业日常业务开展，在故事情节中加入创意和相关者自身的个性与激情，利用有意义的隐喻来突出重要概念，并利用经验来帮助倾听者与故事之间建立联系，以有趣的方式将内容带入业务运营，使得内容更能够被认同。另外，与内容进行交互可以得到听众的反馈，让听众参与到未来内容创建的过程中去。将数据分析的概念带入到广泛的受众群体中对于企业数字化转型十分有利，加快了企业数据变革的步伐。
讲故事可以帮助我们吸引人们的注意力并激励他们采取行动。对于数据分析师来说，考虑到不同人用来消费数据的媒介以及他们访问信息的方式至关重要。数据故事利用了人们对于数据有效信息的共同理解来提出解决方案和改变建议，并以此为推动变革的号召。向倾听者讲述简明扼要的数据故事的能力能够使得企业在同行中脱颖而出，也是企业提升敏捷性的有效手段。
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